Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano la stella più brillante del firmamento web è l’Abbigliamento: anche quest’anno fa registrare l’incremento più elevato (33%) grazie alla buona crescita di yoox.com, dei club online e all’ingresso di nuovi player (Benetton, Intimissimi, Stefanel).
Nel mese di novembre i prodotti fashion più acquistati online vedono infatti al primo posto i capi di abbigliamento (43,7%) seguiti da scarpe (34%), accessori (32%) e borse da donna. Lo scontrino medio più alto è nelle borse da donna con 107 euro mentre si spende meno per gli accessori a cui vengono destinati in media circa 63 euro ad acquisto.
Un’altra conferma relativa all’ottimo stato di salute del settore, anche in termini di una maggiore maturità organizzativa rispetto ad altri, viene dal riconoscimento ottenuto dal sito SaldiPrivati. Al club di vendite private di Banzai è andato nel mese di giugno il premio “Best Webshop of Europe” degli European E-commerce Award 2012. Tra le ragioni del successo, miglior fruibilità, migliore ricerca e innovazione e miglior utilizzo dei social media. Con oltre 1 milione e mezzo di iscritti, il sito organizza ogni anno oltre 1.200 vendite con 600 marche di abbigliamento, accessori, gioielli, design, prodotti per la casa e per la famiglia, high-tech. A determinare le buone performance di tale player è sicuramente la formula di business: la vendita su invito garantisce ai clienti sconti fino al 70% su prodotti nuovi e originali che vengono proposti solo a chi è registrato. Per ingolosire inoltre il potenziale acquirente viene messo in campo un ulteriore accorgimento: l’oggetto del desiderio viene messo a disposizione per un tempo estremamente limitato, spesso solo 3-4 giorni. Un tempo abbastanza lungo per chi tende a cogliere l’attimo. Ma una durata abbastanza breve per convincere anche i più indecisi.
La tendenza ad allestire quelle che in gergo tecnico si chiamano “flash sales” è però destinata a diffondersi, come ci conferma Davide Casaleggio, della società di consulenza Casaleggio Associati.
“Pricing dinamico e microflash sales sono i nuovi modelli di vendita a tempo. Le vendite istantanee sfruttano il senso di urgenza e scarsità delle risorse indotto nel potenziale acquirente. Oggi gli attori del settore si moltiplicano e vengono introdotte nuove modalità di offerta. Wonderprice applica un meccanismo con prezzo decrescente, Deal de Oeuf propone aste on line in cui il prezzo cresce rapidamente e in proporzione al numero di partecipanti alla vendita. Infine nascono i siti di microflash sales, tra cui ad esempio Papercut e Speedsale, in cui l’utente ha a disposizione pochi secondi per decidere se acquistare”. E la moda potrebbe spuntare ottime performance anche in futuro. Sono in crescita infatti le iniziative che puntano a individuare nel web nuove opportunità per incrementare la distribuzione.
Come nel caso del progetto ideato da due giovani sorelle di Parma, Giulia e Ilaria Mantovani, basato sulla creazione di un centro commerciale virtuale in grado di radunare le principali boutique italiane di abbigliamento di lusso. Evocativo anche il nome della “piazza virtuale”: HighstrIT.com ottenuto dalla combinazione tra high street (corso, in inglese) e IT come Italia. Obiettivo dell’iniziativa è quello di creare un network di aziende in grado di mettere a disposizione di tutti i consumatori della Penisola l’eleganza delle vetrine dello shopping più fashion, da quelle di via Montenapoleone a quelle di Cortina. In una prima fase le boutique saranno dieci, ma si punta a cinquanta entro fine 2013. Il modello di distribuzione sarà tuttavia “ibrido” dal momento che il cliente potrà ricevere la merce, provare e ritirare l’abito in un negozio della propria città aderente al network.
Dalle stelle della moda agli scaffali degli alimentari la strada è tutta in discesa.
Casaleggio Associati mette in evidenza gli ostacoli presenti sulla strada per la crescita di molti settori. Nell’Alimentare, che nel complesso mette a segno sul canale on line una crescita del 18%, regna incontrastata Esselunga, unico operatore della grande distribuzione a dominare il mercato.
“Nel 2012 si prevede l’ingresso di altri player (Carrefour) che permetteranno l’acquisto on line ed il ritiro in negozio. Il mercato dei prodotti tipici e locali crescerà soprattutto verso l’estero. Molti operatori hanno già avviato la vendita on line internazionale, in proprio oppure attraverso la creazione di consorzi e partnership tra aziende”.
Tra i settori che stentano a decollare si segnala l’Arredamento che cresce del +15% e il comparto salute e bellezza che mette a segno un +18%.
“Ikea ha sospeso nel 2011 la vendita on line in Italia probabilmente per via del test in Lombardia che non ha portato i risultati prefissati, aggiunge Davide Casaleggio. Questo fatto disincentiverà probabilmente attori esteri ad entrare in Italia durante il 2012, permettendo la crescita di produttori come Unopiù, che avranno spazi per consolidare la propria offerta internazionale, e nuovi ingressi nel mercato on line. Il settore salute e bellezza fatica ad espandersi. È necessario l’ingresso di nuovi player sul mercato, che se non giungeranno dall’Italia saranno probabilmente preceduti da operatori stranieri. Ad oggi gli unici operatori di rilievo hanno una distribuzione fisica, come Bottega Verde, Kiko e Saninforma”.
Ma in buona sostanza perché alcuni settori stentano a decollare nell’ecommerce?
Secondo Davide Casaleggio, le ragioni vanno ricercate nella mancanza di offerta. “Ad esempio, non molti italiani hanno la possibilità di fare la spesa on line presso il loro supermercato, ma solo gli abitanti di alcune città del Centro-Nord. Ci sono ovviamente anche i problemi logistici italiani ad incidere sulle consegne che richiedono velocità e in un mercato che non sempre può fare affidamento sulle Poste statali per questo tipo di servizio molti produttori ed esercenti hanno una ragione in più per non offrire i propri prodotti on line”.
Della stessa opinione anche Roberto Liscia di Netcomm: “La risposta risiede esclusivamente nel rapporto tra domanda e offerta. Da un lato, ad esempio, il settore alimentare stenta a crescere sul canale on line. Dall’altra parte tuttavia in Italia l’offerta è ancora molto limitata. Questa situazione è in parte determinata dalle caratteristiche peculiari del settore food in quanto tale che ne rendono complessa la distribuzione: tra questi vi sono la deperibilità del prodotto, le difficoltà di organizzazione logistica e di modalità di consegna. Chi decide di entrare in questo canale deve organizzare pertanto non solo la vendita, ma l’intera filiera. Un altro settore che in Italia stenta a decollare sul canale on line, diversamente da quanto è avvenuto invece negli Stati Uniti, Germania, Inghilterra e Francia, è quello dell’arredamento e più in generale degli accessori per la casa. In questo caso vi sono però motivazioni diverse, legate al rischio di una sovrapposizione inefficiente dei canali distributivi”.